Pour éclairer le thème « Comment hiérarchiser les problèmes lorsque les moyens sont limités ? », nous présentons le Dr RAFIDIMANASA Eloi Jacquelin, Docteur en marketing depuis février 2025 et auteur du livre « Le Retour au Pays, un Atterrissage Mouvementé ». Enseignant, consultant et écrivain, il est également l’auteur de « Repenser le marketing de destinations touristiques peu connues : l’exemple de Madagascar », ouvrage de référence en stratégie touristique. Son expertise et ses analyses apportent un éclairage au sujet que nous abordons aujourd’hui.
Lorsqu’on parle des problèmes du tourisme à Madagascar, chacun évoque ce qu’il juge important, souvent sans utiliser d’indicateurs fiables ni d’approches méthodologiques adaptées. Le pire, c’est que certaines décisions politiques ou certains investissements sont parfois basés sur un diagnostic erroné, ce qui explique pourquoi aucun résultat satisfaisant n’est obtenu.
Les acteurs du tourisme, directs comme indirects, identifient généralement les mêmes difficultés :
- prix élevé des billets d’avion (internationaux et domestiques)
- mauvais état des routes nationales et secondaires
- problèmes d’insécurité
- insuffisance d’hygiène
- offres touristiques limitées ou de mauvaise qualité
- prix d’entrée jugés élevés dans certains parcs
- faible notoriété internationale.
Pour faciliter la prise de décision, abordons ces problèmes sous un angle marketing. Nous allons commencer par le distinction entre FCS et avantages compétitifs. En marketing, pour qu’une entreprise fonctionne, elle doit réunir les FCS (Facteurs Clés de Succès), mais pour qu’elle croisse, se développe et se démarque, elle doit construire un réel AC (Avantages Compétitifs). A ne pas confondre avec les avantages comparatifs:
- Les FCS, ce sont les conditions minimales pour exister sur un marché. Elles sont obligatoires, mais ne créent pas de différence.
- L’avantage compétitif, c’est ce qui permet de se démarquer des concurrents et de générer de la valeur perçue.
Maintenant, reclassons les problèmes listés ci-dessus selon cette logique :
1- Billets d’avion chers : un billet abordable n’attire pas automatiquement des touristes, c’est important, mais pas différenciant, c’est un donc un FCS.
2- État des routes, de bonnes routes n’attirent pas non plus des touristes par elles-mêmes, c’est important, mais pas différenciant, c’est un FCS.
3- Sécurité et hygiène : un pays sûr et propre n’attire pas spécialement par ce seul critère. Aucun touriste ne choisit une destination uniquement pour sa sécurité. Ce sont des critères obligatoires, mais non différenciants, ce sont des FCS.
4- Offres touristiques insuffisantes : la biodiversité seule ne fait pas venir les touristes, la culture seule ne fait pas venir les touristes, mais ce qui crée la valeur, c’est leur mise en récit, leur image, leur branding international. Les offres sont nécessaires, mais elles ne deviennent un avantage que si elles sont connues. C’est un FCS.
5- Notoriété internationale forte : un pays reconnu pour sa biodiversité et endémicité exceptionnelles, sa diversité culturelle et rituelle, ses paysages variés concentrés dans un seul territoire, son statut de pays mégadivers …, attire des touristes, même avec certaines imperfections structurelles. La notoriété transforme les atouts en désir. Comme le dit Porter « Un avantage compétitif doit être perçu par le marché pour exister. » C’est donc un avantage compétitif.
Pour résumer
- FCS : billets d’avion moins chers, bonnes routes, sécurité, hygiène, offres touristiques de base…
- Avantage compétitif : une notoriété internationale forte.
Sans les FCS, le tourisme fonctionne mal. Mais même si tous les FCS sont réunis, le succès dépendra toujours d’un élément différenciant qui est ici être visible, désirable et reconnu. Un pays peut avoir des infrastructures limitées mais être puissant en termes d’image. C’est ce qu’on appelle un avantage compétitif symbolique ou perceptuel.
Dr Eloi Jacquelin Rafidimanasa, spécialiste en tourisme et en marketing
